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网络营销—细节决定成败

来源:新华网 qyhkehcta晚报

国外一家做所谓PSNS(职业社交)的互联网公司Linkedin风头很劲,市值虽然只有头号社交网络Facebook的1/4到1/5,但涨幅惊人,IPO价格不过45美元,目前已经到达近200美元。有此标杆在前,国内也颇有几家类似的主打中国职业社交的网络企业,从早先的若邻,到近来的大街、优士。但很奇怪的是,虽然Linkedin日子过得不错,但中国的效仿者没有一家是可以所谓成功。若邻创建于2004年,快十年的奋斗,依然处在艰难度日的阶段。很多美国概念移植到中国会很成功,但PSNS为什么不行? 在我看来,中国的企业众多,但对于互联网的依存度其实不高。一二线城市还好些,但三线以下,差不多在企业眼里,就是一个QQ和EMAIL,稍许涉入深一点的,就是把互联网完全视为一个媒体,对于企业而言,广告价值可能很重要。但除此之外,就基本无涉了。PSNS要解决的企业招募人才事宜,对中国企业而言,委实离了远一点。即便被PSNS视为传统招牌网站的前程无忧等,对于中国三线以下城市的企业来说,依然是一个超前事物。 中国网民今天已经达到5.64亿,虽然根据CNNIC对网民的定义是一周上一次网的,但不算太夸张地预计,每天都上网的人数不会在亿当量级之下。互联网对一般老百姓的渗透率已相当可观,但对中国的企业界来说,才刚刚开始。 网络媒体的运用 中国互联网公司在企业界的第一个知名对象就是百度。早期百度推竞价排名时,就传出有汽车销售企业通过这个广告,卖出了宝马。今天,百度拥有60万广告客户,这些客户的年广告贡献大概在4万元左右这不是一个什么大数字,符合中小企业的预算。 百度的广告体系很好地满足了中小企业的营销需求。其一,它主要是一种CPC的计价方式,点击后才会有广告支出,而点击,则一般意义上意味着用户有一定的兴趣。其二,企业主在广告支出上是可以试错的,今天购买这个关键词,然后根据点击并转化的情况进行判断:这个关键词是不是够好,需要不需要调整这一点,是所有的传统媒体以及网络门户媒体所无法做到的。预算偏紧重视实际效果而非品牌形象的中小企业主趋之若鹜就不奇怪了。 不过,百度的广告体系依然存在两个问题。第一个问题是企业得有一个网站,而且主要的经营活动需要在这个网站上展开。如果这个网站只是用来做企业的门面宣传,百度的广告体系无法帮助到它的实际经营。第二个问题则是在于,越来越多的中小企业使用了这个系统后,关键词的价格开始水涨船高。搜索的广告生意是买方竞价(由买方报价说这个关键词我愿意出多少钱被点击一次),这对搜索引擎是一个好生意,但对于广告主而言,不具有谈判优势。关键字被哄抬的可能性存在,价格到达一定份上,又不是中小企业可以企及的了。 很长一段时间以来,中小企业,尤其是本地化服务企业,对互联网的利用,大概也就停留在这个水平上了:可能的话,做一点百度广告。有些企业会使用QQ群来维系自己的老客户群体,但也是熟客交流,谈不上多大的正儿八经的企业级互联网应用。 电商兴起与团购出现 在阿里的努力下,支付宝这个工具得以在互联网用户中盛行。这个性质上仿效了信用证原理的功能,比较有效地解决了远程交易中的类似担忧:买方付钱怕卖方不发货,卖方发货怕买方不付钱。当现金流问题得到妥善安置后,电商开始兴起。 大量的淘宝卖家出现,迄今为止,号称有6-800万之多,其中大部分属于小商小贩性质。淘宝是号称免费的,交易中不抽取任何佣金,这点和它当年的竞争对手易趣截然不同。对于中国企业而言(其实用户也一样),免费是王道。后来的天猫是收取佣金的,但天猫上的卖家大部分是较大型的企业,它们把这点佣金视为一种营销费用支出想利用淘宝天猫巨大的流量,总要有些代价。 淘宝带动了很多卖货的小微企业。尽管淘宝是所谓C2C模式(即consumer to consumer),但其实淘宝真正意义上消费者处置自己的闲散物品非常少。这是继百度之后,再一次掀起了中国中小企业对互联网依存度的一股热潮。淘宝甚至号称帮助国家提升了就业率云云。 不过,淘宝依然存在着一定的缺陷。淘宝开店及交易的确是免费的,但如果你想让自己的商品在比较显著的位置上出现(即更容易被消费者接触到)那是要付出成本的。淘宝事实上是一个依靠广告作为主要收入模型的所谓电商平台,首页也好,频道首页也好,搜索结果也好,到处都有广告位。商品的排列顺序要么是依据交易流水的大小,越大越容易排在前面,要么就是商家支付广告费用让自己的货品排在前面。这种机制会向大卖家倾斜,中小卖家无力承担这样的成本,淘宝(包括天猫)的马太效应显现。 电商平台与物品交易紧密相连,但与服务性质的行当则离得很远。比如说餐饮业,在网上完成餐饮的消费几乎不可想象,而且大部分餐厅遵循的惯例是消费结束后买单。于是大众点评、饭桶这样的网站出现,来帮助餐饮业招徕食客。但是,更多的本地化服务行当比如美容店、电影院与互联网依然没什么关系。 2010年,团购发端,则帮助到了这些行业向互联网靠拢。团购行业最火爆的时候已经无法用百团大战来形容,而是该用万团大战。团购业的泡沫一度非常严重,一些大型团购站点甚至将办事机构开设到了五级城镇这一级。这个泡沫客观上让本地化服务行业意识到了互联网的作用。 团购理论上可以让本地化服务商家用一种比较低廉的价格将消费者吸引过来,经过一定的消费体验后成为回头客。另外一方面,也可以充分利用闲置资源。大多数本地化服务企业都有一种共同的特征:提供的服务无法存储(比如电影一个场次过后,那怕上座率只有1%,另外99%也无法再卖出了),如何让几乎固定的成本发挥出最大的效益,团购看上去是一条途径。 团购业也介入到具体货品的交易中,这已经有点像折扣电商了,能够帮助商家处理尾货。不过这一脉发展得并不好,大多数从事折扣电商性质的团购站点都会面临倒闭,倒是全力帮助本地化商家提高经营效率的,目前还发展得不错。过去,本地化服务企业认为,动辄就是让世界是平的互联网和自己没有什么关系,团购对它们起到了很好的教育作用:互联网也可以帮助它们这种目标消费者仅限于一城一地的中小企业。 两微的介入 两微,指的是新浪微博和腾讯微信。这两者对企业的功能其实是不同的。 微博,作为一个社会化媒体,偏重的是帮助企业营销。中小企业推广预算有限,微博开始初期,很多微博营销业者鼓吹微博营销免费:因为理论上可以借助微博用户的转发,形成链式传播,传播层级既多且广。这让中小企业很是被鼓舞了一下。 比如一家主卖蛋糕的企业21cake,利用一次危机(将消费者预定的蛋糕上的寿字写成了受字),通过诚意道歉并介绍该款蛋糕,成功地借力传播了自己的品牌。还有一家在郑州经营火锅的本地化服务企业,利用饥渴营销法(宣扬自己的店生意极好订不到座)最终真得完成了在一家分店开业一周后上座率达到190%的效果。 微博自09年起步,发展极为迅猛,账号数量年增长都是以亿计。早期就介入到微博营销的商家们,借助微博场域的人口红利,的确起到了小成本大效果的营销效果,但随着微博发展不再一路高歌,微博营销过滥,用户产生了疲倦之感,微博营销的效果便不再如初期般那么神妙。重要的是,第三方微博营销势力介入后,这个营销工具,就不再是是免费的了。一些大V的只不过一次举手之劳的转发,收费也动辄在几百上千。超级大v更是以万计。 微信刚开始之时,一些微博营销业者转战这个站场,因为微博营销似已做滥。他们用同样的方式来经营微信公众账号:比如每天发段子笑话吸引订户,到达一定数量级后用广告的方式帮助企业推广。一些企业也有将自己的公号较由第三方代运营,年费从万把起步,十数万或数十万不等。但微信很快意识到营销过滥对这个工具的伤害程度,公开喊出了微信不是营销工具的话语。 6月头上微信的官方发布会,请到了几家现身说法如何利用微信。虽然在场的企业大多是大型企业(比如南航),但着重在于利用微信和消费者互动,提供更好的服务,是偏客服的路子,而非营销。我个人的看法是,可能一款拥有海量用户的工具平台,第一次成为企业的免费CRM系统,大概要自微信始。 企业对互联网依存度的进路 短短十来年,中国大多数已经开始使用互联网进行商务活动的企业都把互联网看成是一个用于营销的工具(本质上也就是把互联网视为一种媒体),从搜索引擎到电商团购一直到微博,基本上属于营销部门在使用互联网。一个企业的很多其它部门,和互联网并未发生实质上的关系,尤其对中小企业而言。 微信则让这种利用开始转弯:从营销偏向转弯成客服偏向。虽然一直有人在混淆营销和客服(认为客服也是营销的一种),但其实在企业内部泾渭分明,而且目的也全然不同。营销更多意义上是在获取新的客户,而客服在老客户的消费后体验,并有可能在良好的体验下重复消费。营销上,企业和潜在客户之间的关系很弱,但客服上,则有可能上升为强关系(忠诚客户)。通常来说,客服是企业运营部门的事,这个领域,过往和互联网的关系很小,也没有很强悍的工具能够帮助到企业。微信的出现,让企业对互联网的利用,又多了一个选择。 但这还远远不够。需求调研、生产研发、人力资源等诸多环节,中国企业的网络依存度还不够高,这不仅存在于中小企业中,甚至一些大企业也同样如此(倒是金融行业,早已经开始大规模地电算化)。 当前的时代,已经跨入大数据、3D打印(又称快速成型或增材制造)、云计算、物联网等等新概念中。有些概念极小规模地在被一些地方企业所应用,比如广东已经有零星货代企业利用物联网来调配集装箱使之更有效率地运作,但更多的情况是,中小企业仍在观望。这一来和国情有关,中国比较注重线下的面对面的沟通方式,二来也和企业规模有关,中小企业很少会去尝风气之先,领头跨入一个全新的概念中。 依存度问题,是不可能拔苗助长的,只有循序渐进。我们必须要承认,中国在这点上比美国落后很多,也必须要承认,不可能超常规地去发展赶上。但反过来看,增加企业对互联网的依存度,是一组极大的商机。这就像十多年前网络广告根本不受广大企业所信任采纳,这十多年,便催生了像搜索引擎、网络门户这样的诸多十亿美元市值以上的巨头。从这个意义上讲,TMT行业,中国才刚刚开始起步。 391 751 9 452 132 611 407 914 440 103 685 976 624 203 767 483 177 611 850 928 917 472 265 955 116 259 479 656 800 797 821 284 785 467 29 243 916 888 254 628 285 750 654 453 856 616 59 469 920 721

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